Khi truyền thông dẫn bước hành trình bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ hệ sinh thái qua một chiến dịch đưa tiếng nói nhỏ bé của thú rừng và nhiều loài động vật quý hiếm đến gần hơn với những người cần phải lắng nghe.

“Thú rừng bị tận diệt và đưa lên mâm” là một thực trạng đáng buồn ở các tỉnh miền Trung vào thời điểm năm 2017 trở về trước. Rất nhiều loại động vật quý hiếm đáng lẽ phải được bảo tồn nghiêm ngặt như rắn hổ mang, tê tê, chồn hương, heo rừng, cáo, chim cu xanh, voọc chà vá… bỗng nhiên trở thành món nhậu trên bàn ăn, thành món đặc sản được phục vụ cho thực khách bốn phương trong các nhà hàng khắp dọc miền Trung.

Nắm bắt được thực trạng đáng báo động ấy, Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn thiên nhiên tại Việt Nam (WWF Vietnam) muốn phát động chiến dịch trên khắp cả nước nhằm nâng cao nhận thức của người dân về việc tiêu thụ, buôn bán thịt thú rừng tại miền Trung nói riêng cũng như trên cả nước nói chung. Huế - thành phố tiêu biểu của miền Trung đã được WWF Vietnam lựa chọn là nơi “phất ngọn cờ đầu tiên”, trở thành thành phố tiên phong của chiến dịch.

Những “đốm mờ” thương hiệu mang theo

WWF Vietnam cũng đã có dự định về hình ảnh biểu tượng của chiến dịch, đó là Pháp lam, một loại đĩa được chế tác bằng đồng tráng men. Pháp lam tuy là một di sản quan trọng của Huế nhưng đang dần mất đi chỗ đứng trước món đặc sản “đáng buồn”: thịt thú rừng. Thông điệp “Huế văn minh, Huế giữ gìn thú rừng” cũng đã được WWF Vietnam lựa chọn cho chiến dịch đầu tiên này.

Yêu cầu được đặt ra cho chiến dịch là làm sao để ý tưởng và thông điệp khi đăng tải trên kênh Facebook WWF Vietnam tiếp cận được đúng đối tượng, từ đó nhân rộng và lan toả cho mọi vùng miền trên cả nước, chuyển biến nhận thức thành hành động để khán giả toàn quốc chung tay tham gia bảo vệ thú rừng.  

Cùng “Unblur” những đốm mờ trở nên sáng rõ

Hiểu rõ tinh thần mà WWF Vietnam muốn truyền tải, Unblur đã xây dựng một chiến dịch mang trong mình tiếng nói của núi rừng, của thiên nhiên, và của cả chính những người con xứ Huế.

Nổi bật giữa khung hình là một bàn tay con người đang nâng đỡ Pháp lam được khắc hoạ như một biểu tượng của Trái Đất. Đi sâu vào chi tiết, ta thấy bên trong đĩa Pháp lam là ba loài thú rừng quý hiếm trên bờ tuyệt chủng: voọc, sao la và tê tê đang tự do chạy nhảy, sống giữa thiên nhiên núi rừng. Hình ảnh mang tính biểu tượng ấy kèm thông điệp “Huế văn minh, Huế giữ gìn núi rừng” đã đưa ra một lời khẳng định thẳng thắn: chính chúng ta - con người mang trong mình khả năng và trách nhiệm bảo vệ thú rừng, gìn giữ Trái Đất.

Đồng thời, key visual cũng mang lời kêu gọi hành động vì một Trái Đất tươi đẹp, văn minh, nơi mọi loài động vật đều được tự do trong môi trường sống của mình.

Thông điệp truyền thông

Có cầu thì mới có cung, gốc rễ của vấn nạn thịt thú rừng không chỉ đến từ hành động săn bắt, giết thịt của người dân bản địa, mà còn từ nhu cầu muốn được “thưởng thức”, tiêu thụ của du khách. Thông điệp truyền thông ban đầu “Huế văn minh, Huế gìn giữ thú rừng” chỉ hướng đến “nguồn cung” - những người dân Huế, nên chưa đủ hoàn thiện cho chiến dịch lần này. Bởi vậy, một thông điệp truyền thông thứ hai đã được phát triển dành cho khán giả cả nước: “Cùng Huế văn minh giữ gìn thú rừng”. Với sự thay đổi này, chiến dịch đã thành công trong việc chỉ ra trách nhiệm bảo vệ thú rừng không chỉ của riêng một vùng miền nào mà là của chung tất cả người Việt Nam.

Để hai thông điệp truyền thông đều được đến với đúng đối tượng, Unblur đã đề xuất chiến lược phát triển hai bộ nội dung truyền thông cho hai nhóm đối tượng trên. Một hướng nội dung sẽ được viết riêng cho người dân xứ Huế. Hướng nội dung còn lại sẽ tập trung truyền thông cho tệp đại trà - tất cả người dân Việt Nam. Hai nhóm nội dung khác nhau nhưng cùng đi tới đích đến cuối cùng: Để người Huế ngăn chặn nạn giết thịt thú rừng, còn du khách đến Huế thì từ chối tiêu thụ thịt thú rừng.

Nội dung truyền thông

Nhóm nội dung cho người dân Huế:

Còn gì thân thuộc và dễ nghe hơn ngôn ngữ của chính quê hương mình? Lối xưng hô đặc trưng của xứ Huế như “Huế mình ơi?”, “Huế ta” đã được ứng dụng trong chiến dịch này để bất kỳ người con xứ Huế nào khi đọc xong cũng cảm thấy như đang được nghe một lời nhắn nhủ thân tình từ người anh, người chị, người em đồng hương. Bên cạnh đó, nội dung bài viết cũng nêu cao tinh thần tự hào, tự tôn của người Huế qua việc nhấn mạnh đặc sản Huế là những ẩm thực tinh hoa như bánh bột lọc, bún bò hay nghệ thuật cổ truyền như Nhã nhạc cung đình, Pháp lam, chứ không phải thịt thú rừng. Từ đó, khuyên nhủ những người con xứ Huế cần biết nâng cao ý thức bảo vệ thanh danh xứ Huế. 

Nhóm nội dung cho người dân cả nước:

Ở nhóm này, nội dung truyền thông chủ yếu tập trung vào việc đưa ra những con số trực quan để cảnh tỉnh mọi người về những tác hại của thịt thú rừng tới sức khoẻ con người. Đồng thời, qua việc nhấn mạnh Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ động vật hoang dã nhiều nhất thế giới, chiến dịch một lần nữa đã khơi dậy lòng tự tôn dân tộc của người Việt. Đứng trước hiện trạng này, khi mỗi người con Việt Nam đều mang “bộ mặt” của đất nước, thì chúng ta đều phải cùng nhau thay đổi vì một Việt Nam văn minh, tiến bộ.

Với hai hướng nội dung và thông điệp truyền thông trên, Unblur đã lên kế hoạch triển khai Media targeting để đảm bảo mỗi hướng nội dung đều được truyền tải đến đúng đối tượng, không bị lãng phí. Người Huế sẽ được đọc những thông điệp dành riêng cho người Huế, và những vùng miền khác sẽ được tiếp cận với những bài viết chung cho tất cả người dân Việt Nam.

Nhờ việc lựa chọn hướng tiếp cận nội dung, triển khai media đúng đắn, chỉ trong vòng một tháng, chiến dịch “Huế văn minh, Huế gìn giữ thú rừng” đã đạt được những kết quả tích cực:

2.195.639 lượt tiếp cận
36.525 tổng lượt react
Đóng góp hơn 4.500 lượt thích trang

Kết quả này không chỉ chứng minh cho sự thay đổi nhất định trong nhận thức của người dân Huế nói riêng, người Việt Nam nói chung, mà còn là hy vọng cho những loài thú rừng hoang, đặc biệt là những loài đang đứng trên bờ vực tuyệt chủng. Sự thành công của chiến dịch cũng là minh chứng cho việc người Việt Nam chúng ta sẽ không bao giờ chấp nhận, không im lặng trước những vấn nạn của thiên nhiên, mà sẽ luôn sẵn sàng cất lên tiếng nói bảo vệ, hành động để cố gắng giữ gìn cho tương lai chung của cả con người và hệ sinh thái tự nhiên.

Kết quả cuối cùng